Стоит ли прятать ссылку отписки?

Для тех кому лень много читать смысл текста можно описать одной фразой – "Ты что, дурак? Хочешь побольше жалоб на спам?"

Остальные – велкам!

Любая, даже самая сложная, проблема обязательно имеет простое, легкое для понимания, неправильное решение — Артур Блох, «Законы Мерфи»

Какие бы интересные письма мы не отправляли нашим подписчикам (клиентам), всегда будут присутствовать отказы от дальнейшего получения рассылок. Unsubscribe Rate (уровень отписок от рассылки) находится в списке основных метрик email-маркетинга и, из-за своей постоянной и необратимой природы, существенным образом влияет на размер нашей аудитории.

Одновременно с этим, с точки зрения правил почтовых систем, касающихся массовых рассылок, ссылка отписки является обязательной частью письма. Отправитель обязан предоставить Получателю способ отказаться от дальнейшего получения рассылок.

Получается, ссылка отписки должна находиться в письме, но очень хочется, чтобы ей не пользовались.

Ок, вызов принят! Мы сделаем ссылку отписки незаметной! Получатель письма не найдет ее, а значит не отпишется! Profit!

Способы отписки от рассылок

Пряча ссылку отписки, мы лишаем получателя рассылок простого способа отписаться. Этим мы вынуждаем его искать альтернативные способы избавиться от ваших писем. И такие способы конечно же есть.

Почтовые сервисы предоставляют два варианта отказаться от дальнейшего получения писем:

Кнопка «отписаться» - механизм дублирования через интерфейс почтового сервиса обычной ссылки отписки с помощью стандарта List-unsubscribe.

Этот способ должен поддерживаться вашим сервисом рассылок.

Жалоба на спам - это способ пожаловаться почтовому сервису на явную нежелательность полученного письма.

В случае поддержки почтовым сервисом FBL-протокола, жалоба в специальном формате передается Отправителю. В идеальном мире Отправитель обязан среагировать на жалобу исключением адреса из листа рассылки.

FBL (Feedback Loop) — протокол обратной связи между почтовыми провайдерами и организациями, осуществляющими массовую отправку электронной почты. После поступления жалобы на письмо почтовый провайдер пересылает это письмо, оформленное особым образом, отправителю.

Таким образом, у пользователя популярных почтовых сервисов есть, как минимум, три способа отказаться от дальнейшего получения писем:

Стандартная ссылка отписки в рассылке
Отписка через механизм list-unsubscribe
Жалоба на спам

Также почтовые сервисы, например Майл.ру и Яндекс.Почта предоставляют своим пользователям готовые интерфейсы управления почтовыми рассылками. В них можно посмотреть список получаемых рассылок и быстро отписаться от ненужных. Эти инструменты также используют List-Unsubscribe для информирования Отправителя о факте отписки.

Что же плохого в том, что мы спрячем нашу ссылку отписки, если даже в почтовых программах останется целых два способа отказаться от дальнейшего получения писем?

Репутация Отправителя рассылок

Отправка массовых рассылок – это не двусторонний процесс, в котором участвуют только Отправитель и Получатель писем, а трехсторонний, так как Получатель использует почтовый сервис (Mail.ru, Yandex, Gmail) для чтения писем и управления свой почтой.

Одним из главных показателей качества работы почтового сервиса является отсутствие нежелательной корреспонденции ("спама") в папке "Входящие" у пользователя почты. Для выполнения этой задачи работают целые отделы по борьбе со спамом, которые и настраивают алгоритмы проверки входящих писем и определения нежелательной корреспонденции.

Эти алгоритмы работают со множеством факторов, касающихся Отправителя писем. В сумме эти факторы образуют некий коэффициент, который можно назвать Репутацией Отправителя рассылок. Репутация присваивается домену, с которого отправляется рассылка.

Чем выше Репутация, тем больше доверия к письмам, чем ниже Репутация, тем больше подозрения должны вызывать письма от данного домена.

Реакция пользователей сервиса на получаемые письма – не единственный, но один из самых сильных факторов, влияющих на Репутацию. Реакция на письма может как быть позитивной – открыли, почитали, так и негативной – удалили не открывая, отписались, пожаловались на спам.

Позитивные реакции улучшают Репутацию, а негативные ухудшают. В случае, если Репутация ухудшится до некоего порогового значения, к письмам Отправителя могут начать применяться более строгие проверки. Письма могут частично или полностью попадать в папку «спам», или вообще перестать приниматься.

Задача Отправителя массовых рассылок в отношениях с почтовыми сервисами – держать значение своей Репутации как можно выше.

Постмастер Mail.ru (https://postmaster.mail.ru/) – сервис, который даёт возможность следить за показателями по отправленным рассылкам, когда получателями являются пользователи Почты Mail.ru. Постмастер показывает сколько писем было доставлено во "Входящие", сколько попало в "Спам", а сколько не было принято.
Также в Постамастере можно следить за количеством поступающих жалоб и за значением Репутации. Пороговые значения Репутации, после которых могут наступить санкции со стороны Майл.ру описаны в документации – https://help.mail.ru/developers/mailing_rules/technical

– Я ж не спамер, мне то что?

От любых, даже самых интересных рассылок читатели будут отписываться. Всегда. Это аксиома.

Количество отписок в кампании зависит от множества факторов, но средним показателем можно считать 0,2-1%% отписавшихся от числа уникальных открытий. Все что меньше - хорошо, все что больше – повод задуматься о причинах.

Данный показатель называется UTOR (Unsubscribe to open rate), и вы можете его посмотреть в статистике отправленной кампании в вашем сервисе рассылок или рассчитать самостоятельно по формуле:
UTOR = количество уникальных отписок / количество уникальных открытий * 100%

Пряча от читателя письма обычную ссылку отписки, мы заставляем его использовать альтернативные способы отписки. И при самом плохом раскладе все эти отписчики выберут вариант нажать кнопку "Это спам".

Таким образом, мы в любом случае не сможем избежать факта потери подписчика, но одновременно с этим

нарушаем правила почтовых систем, не давая подписчику простой способ отписаться
увеличиваем наш SpamRate, который будет отрицательно влиять на нашу Репутацию Отправителя

SpamRate - отношение числа жалоб на спам к количеству доставленных писем. Но более показателен Spam to Open Rate - отношение числа жалоб к количеству уникальных открытий.

Если ваш сервис рассылок не предоставляет в статистике данный показатель, то вы легко можете его посчитать самостоятельно:

SpamRate = количество жалоб на спам / количество доставленных писем * 100%

Spam to Open Rate = количество жалоб на спам / количество уникальных открытий * 100%

Собственный механизм отказа от получения рассылок, частью которого является ссылка отписки, является самым безопасным способом получения от подписчика информации о том, что он не хочет в дальнейшем получать от Отправителя сообщения. В данном случае только Отправитель знает, что получатель рассылки недоволен письмами и его отказ от дальнейших коммуникаций никак не влияет на Репутацию Отправителя.

Заключение

В современном email-маркетинге стандартом является размещение ссылки отписки в подвале емейл-сообщения. Это может быть стандартная ссылка от сервиса рассылок или что-то затейливое в вашем собственно дизайне.

Самое главное, чтобы она была видна невооруженным взглядом и работала ;)

Хорошие примеры:

Плохой пример, так как нет ссылки отписки:

Плохой пример, так как явно пытались запрятать подальше и сделать как можно менее заметной:

Также необходимо настроить поддержку List-unsubscribe в ваших письмах. Обычно сервисы рассылок предоставляют это «из коробки».

Помните, что для вас отписка от рассылки - это один из способов получения обратной связи от ваших клиентов. И стоит рассматривать его, в первую очередь, как индикатор качества ваших email-коммуникаций.

Вы должны следить за абсолютным и относительным количеством отписок. Можете добавить в процесс отписки небольшой опрос, чтобы постараться получить дополнительные сведения об уходящем пользователе и причинах его ухода.

И самое главное помнить. Способы уменьшения Unsubscribe rate надо искать не в процессе отписки, а на более ранних этапах вашего процесса общения с подписчиками.

Полезные ссылки

https://datatracker.ietf.org/doc/html/rfc8058 – List-Unsubscribe

https://en.wikipedia.org/wiki/Feedback_loop_(email) – FBL

https://help.mail.ru/developers/mailing_rules/technical – Правила Майл.ру

https://support.google.com/mail/topic/7279058?hl=ru&ref_topic=3394151 - Правила Gmail.com